Top-Thema | November 2021

Potenzial ist vorhanden

Im Schwerpunkt Fashion Management an der DHBW in Heilbronn wird auch der Markt für nachhaltige Mode untersucht. Ein Interview mit Prof. Dr. Oliver Janz, Studiengangleiter BWL-Handel, Schwerpunkt Fashion Management.
Von Annette Wenk
Die Modeindustrie wird auf Platz 2 gleich hinter der Ölindustrie, als der Wirtschaftszweig mit dem höchsten negativen Impact auf die Umwelt genannt. Von der Produktion bis zur Entsorgung der Kleidungsstücke. Gleichzeitig sind in vielen Herkunftsländern die Produktionsbedingungen für die Beschäftigten sehr schlecht hinsichtlich Bezahlung, sozialer Standards und gesundheitlicher Folgen. Nachhaltigkeit gewinnt daher in den letzten Jahren immer mehr Bedeutung in der Modeindustrie und im Handel.
Vor kurzem fand die Online-Konferenz „Retail Innovation Days“ der DHBW statt. Dieses Mal stand „Sustainable Fashion“ mit sehr interessanten Referenten im Mittelpunkt.

Professor Janz, Sie haben in den vergangenen Jahren auch selbst Studien zu diesem Thema durchgeführt. Eine davon bezieht sich auf „Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für den Modehandel“. Was haben Ihre Studien ergeben? Inwieweit beziehen Verbraucher in Deutschland Nachhaltigkeitsaspekte in die Auswahl und den Kauf ihrer Kleidung ein? Ist Nachhaltigkeit ein Verkaufs- bzw. Kaufargument?

Die Verbraucher haben großen Einfluss. Sie können Druck erzeugen, wenn sie nachhaltige Produkte nachfragen. Wir haben bei unseren Studien herauszufinden versucht, wie groß der Aspekt Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung ist. Zunächst haben wir ungestützt nach den Kriterien bei der Auswahl von Kleidung gefragt. Neun Prozent der Befragten gaben Nachhaltigkeit als Kriterium an. Der aktuelle Marktanteil nachhaltiger Mode ist geringer. Das heißt, es ist ein Potenzial vorhanden. In der zweiten, gestützten Abfrage hat rund die Hälfte der Befragten Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium ausgewählt. Die Unternehmen sollten also stärker darauf achten.
Allerdings fällt es den Konsumenten meistens schwer, wirkliche Kriterien für die Nachhaltigkeit eines Kleidungsstückes zu benennen. Die Frage ist also, wie schafft man mehr Transparenz? Wie kann man Kriterien oder Siegel entwickeln, die sich einheitlich und am besten international vermitteln lassen.

Wo sehen Sie Handlungsbedarf bei Herstellern und Handel? Welche Transformation bzw. Neuausrichtung ist bei Herstellern und Handel notwendig - vor allem bei den Anbietern, die bisher nicht zum Segment Nachhaltige Mode gehören.

Es ist wichtig, es den Kunden leichter zu machen. Der Online-Handel hat es vorgemacht. Hier kann man bei der Auswahl der Produkte häufig schon den Filter „nachhaltig“ anwenden. Im stationären Handel ist es schwerer für die Kunden, diese Produkte zu finden. Vor allem, wenn es ein Geschäft ist, in dem nicht ausschließlich nachhaltige Kleidung verkauft wird. Wir brauchen im Textilhandel „Bioflächen“. Sonst ist es nicht nur für die Kundinnen schwierig, die entsprechenden Waren zu finden. Auch das Verkaufspersonal hat einen höheren Aufwand die nachhaltigen Stücke aus dem Sortiment herauszupicken. Das Personal muss ja auch entsprechend auskunftsfähig sein und sich auskennen.
Die große Frage ist: wann sind die großen Marken soweit, dass die gesamte Kollektion nachhaltig ist. Bei unserer Konferenz haben wir gehört, dass die Hersteller auf dem Weg sind. Aber sie brauchen noch Zeit. Kurzfristig ist das nicht zu erwarten.
Prof. Dr. Oliver Janz, Studiengangleiter BWL-Handel, Schwerpunkt Fashion Management.
Prof. Dr. Oliver Janz, Studiengangleiter BWL-Handel, Schwerpunkt Fashion Management. © DHBW

Wie könnte man die Konsumenten dazu bewegen, nachhaltige Kleidung zu kaufen bzw. ein Bewusstsein dafür schaffen? Slow Fashion statt Fast Fashion, Second Hand statt Neuware…. Wie kann nachhaltige Kleidung interessanter für die Kunden werden?

Man muss die Begehrlichkeit steigern. Etablierte Marken haben eine Strahlkraft. Wenn diese Marken nachhaltig werden, kann sich das übertragen. Logos und andere Erkennungszeichen können auch einen Beitrag dazu leisten, diese Haltung nach außen zu tragen. Es wäre auch wichtig, besser zu erklären, was Produkte nachhaltig und damit wertvoll macht. Welcher Wert steckt darin, zum Beispiel durch das Material, die Art der Herstellung. Man muss erreichen, dass die Wertschätzung für die Kleidungsstücke steigt und ein stärkerer Bezug zum Produkt entsteht.
Allerdings darf man nicht vergessen, dass es viele Menschen gibt, die Wert auf Trends legen. Gerade junge Menschen drücken sich sehr stark durch Mode und Stil aus.
Das Dilemma hat viele Aspekte

Prof. Dr. Oliver Janz

Wenn Konsumenten bei Mode konsequent auf Nachhaltigkeit achten, dann dürften sie ja eigentlich gar keine Kleidung mehr oder zumindest weniger kaufen und dann länger tragen. Das wäre doch ein Dilemma für Hersteller und Handel?

Ich sehe im Moment, ehrlich gesagt, noch keine Lösung für das Problem. Ein Ansatz wäre, bei der Produktion gleich den Aspekt der Kreislaufwirtschaft im Auge zu haben. Damit die Textilien später noch effizient recycelt oder weiterverwendet werden können. Vielleicht bräuchte es dazu auch einen gewissen Druck von der Politik.
Wir haben vor einigen Jahren ein Projekt mit der Aufbaugilde in Heilbronn gemacht. Dabei haben wir erfahren, dass ein großer Teil der Kleiderspenden sich aufgrund der sinkenden Qualität nicht mehr für Second Hand eignet. Etwa die Hälfte kann nur noch an Verwerter zur Entsorgung gegeben werden. Aber auch Second Hand mit gut erhaltener Kleidung ist für den Gesamtmarkt noch nicht relevant. Da gibt es eher einen Markt im Luxus- oder Premiumsegment. Wenn wir es nicht schaffen, die Qualität der Kleidungsstücke zu erhöhen, dann ist auch Second Hand keine Lösung.
Bei dieser Diskussion muss man auch bedenken, dass es immer noch Anbieter geben muss, die günstige Neuware verkaufen für Kunden mit geringem Budget. Das Dilemma hat also viele Aspekte.

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Matthias Marquart
Matthias Marquart
Redakteur | Pressearbeit